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【微課實錄19】極草2年從1億做到50億的背后真相,太震撼了!

日期:2016-06-07 作者: 來源:

企博士說

僅用2年時間,極草從1億做到了50億,堪稱商界神話。而這個神話的締造者,正是中國頂級企業咨詢顧問洪生老師。5月15號,博商微課堂有幸邀請洪生老師,分享極草快速發展背后的秘訣。據說,這里面有一套企業10倍成長的理論哦!此外,可微信回復“姓名+公司名+手機號碼”,申請加入博商微課堂哦!暫限博商學員。

主講老師洪生

以下為洪生老師分享內容精要:

今晚我想跟大家分享一個咨詢案例,也即極草是如何成為一家上市公司的。

我本人是顧問師出身,至今從事顧問已經20年,幫助100多家企業實現了10倍成長,包括8家公司,比如全友家私、真功夫、金輪股份、極草等企業,使它們從較小的公司成為了中國行業里的龍頭老大。我們也形成了一套獨特的方法論,即10倍成長的理論,讓企業快速從小成為行業冠軍。

今天跟大家分享的極草,是一家專門做冬蟲夏草含片的品牌,公司名字叫青海春天。因為最近有不少關于極草的傳言,所以在此有必要與大家先做一下溝通,讓大家先了解一下極草。

這是極草位于青海西寧的工廠,可以看到這是一個現代化的廠房,完全按照GMP的標準建造的。

極草于2015年正式在A股的主板成為掛牌上市公司,市值最高達到340億。

在我們接盤極草時,它的回款只有8千萬,終端銷售額只有1.5億。在老板的帶領和我們顧問的努力下,極草在兩年就做到50億營業額,后來又借殼上市,發展速度非常快速,可以算是當時的一個商業神話。從去年開始有一些關于極草的負面消息,主要是質疑其效用和標準,對于這個話題我們今天不做討論。我們今晚主要探討的是,時光倒流到2011年,極草在當時的環境下是如何快速發展的,以給大家一些啟發和幫助。

先來了解一下極草這個產品。極草時一種中藥片劑,一瓶60粒,賣12396元,平均每片200多塊,而且剛開始吃時每天要吃6粒。當時老板跟我談這個項目時,我是非常擔心的,因為要將冬蟲夏草做成冬蟲夏草含片,首先要解決客戶的信任問題,要讓他們相信這個就是100%純正的冬蟲夏草含片;其次,以前冬蟲夏草的吃法是燉鴨吃、中藥配伍吃、泡水吃,嚼著吃,現在是含著吃,對消費者的教育可能會出問題。

極草的老板張雪峰非常聰明、有商業頭腦,而且還很勤奮努力,每天都是圍繞著極草轉,要將極草做到極致。我最近也在接觸一些咨詢項目,發現有些老板創業一段時間后就覺得累,想要找經理人來經營管理企業,讓他做成上市公司。在此提醒一下,創業型公司如果不是老板親自去處理,一般是很難成功的。這方面老板應該向極草的老板張雪峰學習。

當時我告訴張總,極草要做成功,關鍵是三個字。第一個字是信,也就是相信,讓消費者相信極草是純正的冬蟲夏草含片,沒有添加面粉等其他物質。為了解決“信”的問題,我們采取了一系列的做法,比如與中國人壽保險公司簽訂假一賠百的保險,也就是說,消費者買的極草里只要有任何非冬蟲夏草的成分,查出來,就會賠償100倍。而這些年沒有產生一例賠償,足以說明了該產品的真實性。

第二第三個字是教育,也就是教育消費者怎么吃冬蟲夏草最有效,這是相當不容易的,因為1000多年來大家都是把冬蟲夏草當原材料煮著吃,現在要改成含著吃,這需要大量的教育。教育誰呢?如果你認為蟲夏草不是好東西,那根本不用教育你,因為你不是我的客戶;而如果你認為冬蟲夏草好東西,就必然會想怎么吃它最有效,因為它的價錢很貴。我們提出“嚼七根不如含一片”,也就是說,含著吃一片的功效,比傳統的吃法嚼7根還要好,從這個價值來看,含片的價錢不算貴。

我們的客戶群很廣,如何做教育呢?通過傳播的手段最有效,也就是廣告,我們研究了極草的廣告投入和產品銷量的關系,發現投了廣告大概1個月時間就產生效果。為此我們花很大成本在央視做了一個兩分多鐘的廣告,教育消費者怎么吃冬蟲夏草。我們的廣告語是:冬蟲夏草,現在開始含著吃。為什么含著吃好?因為冬蟲夏草既有蟲的成分也有草的成分,蟲是動物有細胞膜,草是植物有細胞壁,我們要把細胞膜和細胞壁破除里面的有效成分才能出來。極草的偉大之處,就是將冬蟲夏草的有效成分七倍溶出,讓人體消化吸收。

接下來給大家看一張圖,這是我本次分享的重點,也是10倍成長理論里的一個重要理論。我列出了四個關鍵詞:目標、策略、計劃、預算。

根據德魯克的一個理論:現有目標后有工作,也就是說,先定好目標,才知道用什么方法達成目標。一般企業在定下年度目標時,是按照比去年增長10%、15%來定的。我對此是有看法的,因為按照這樣的速度,企業要實現10倍增長,需要花幾十年時間。

曾經有個同學跟我有一段對話,他說:老師,我今年做了兩千萬,明年打算做五千萬。我說:很好,你要增長2.5倍,請問你打算怎么去達成這個目標呢?他說:全體員工努力加油,就能夠實現五千萬。我說:如果僅僅靠努力靠加油,這五千萬是是實現不了的,因為沒有新方法,再怎么努力加油,最多比同行多增長10%,如果同行增長10%,你能增長15%、20%就已經很了不起,而就算增長了20%,也只能做到兩千四百萬而已。企業目標定得高還是低,做法是完全不一樣的。我在上海有個咨詢項目,他們去年比前年的營業額翻了一倍,后來老板又定出今年的目標:今年比去年你又翻一倍。我就說:老板,如果今年的做法跟去年的一模一樣,那這個目標怎樣達成不了,最多就增加10%或15%。在目標改變的情況下,我們的策略、計劃、預算都要發生變化。

回到極草的案例,我們的戰略思路就是信和教育,這很重要,但如何落地呢?

首先,要跟極草的老板、高管來制定2011年的目標。從2010年4月到2011年4月,他們的總回款是8000萬,我們要定2011年4月到2012年4月的目標營業額。按照傳統的做法,在去年是8000萬的情況下增長10%、15%,今年大概只能做到9000萬、1個億,我們并不想這樣。我當時是說要定5個億的目標,但同時強調:目標越大,投入也要更高,比如2個億的營業額目標,需要3000萬的市場預算;3個億的營業額目標,需要5000萬的市場預算;而5個億的營業額目標,就可能要8000萬的市場預算了。這點是要明確的:目標定高了,行動計劃包括資源投入也是要跟上的。

先有目標,后有預算,而目標規劃好后,預算是要先花的。這是我們跟極草老板談到的一些戰略構想。最終我還是說服了極草的老板在2011年投入8000萬預算,采取一系列解決“信”和“教育”問題的措施,來推動極草的提升。在2010年,我們只有十幾個代理商,到了2011年年底,我們的代理商增長到140多個;專賣店從原來的不到20家發展到500多家;業績也從1.5億增長到12億,再到50億,那三年是極草的高速增長期。后來再通過兩年時間借殼上市。

答疑環節:

問:如何實現業績10倍增長?

答:任何增長,都是通過復制的方式來形成的。比如從開一家店到十家店,就能實現10倍增長,關鍵是,你能管好1家店,但你能管好10家店嗎?那可不一定了。所以一定需要一套管理模式。比如我剛所講的極草的案例,也是遵循這個理論框架,我們通過1年時間,將10幾個經銷商的隊伍發展到了140多個。為什么經銷商愿意進來呢?是因為能賺到錢,而且我們為他們提供給了一整套的商業運作方式,并且在“信”和“教育”上提供了資源。曾經有同學跟我說,企業做了18年依舊做不大,是為什么?我回答說是因為你沒有建立做大的目標,確實是這樣的,要實現業績增長,是需要目標驅動的。

問:從極草的案列來看,是不是可以這樣理解,除了極草的本來功效外,廣告籌劃是決定因素?

答:極草在廣告上的投入確實挺大的,但同時別忘了,不管用什么廣告手段,如果產品本身不好的話也是沒用的。而極草是個好產品,包括產品理念、產品包裝等方面都做得很好。投廣告主要是為了解決“信”和“教育”的問題。而且我們做了歷史分析,發現廣告對極草的影響很大。而廣告投入多少,也與我們設定的目標有關。而且當時我們判斷2011年是極草的發力點,事實證明這是正確的。我認為,當時如果極草不做廣告,可能就做不起來了。

問:如何制定目標?

答:如果你的公司是一個非常平穩的公司,也不想做太多挑戰性的事情,那么目標增長一般按每年增加多少比例來定,可以參考GDP的增長率和行業平均增長水平。而如果你的公司是創業型或創新型公司,那定目標主要是跟著你的心走。

問:KPI和平衡積分卡誰最有效果?

答:平衡積分卡是一個戰略管理工具,是從戰略制定、戰略主題到戰略地圖,再形成平衡積分卡,再往下分解。而KPI是一個關鍵業績指標,每個崗位都要有KPI,從邏輯性來講不如平衡計分卡嚴密。但是根據我個人經驗,中小企業更適合簡單的東西,KPI會更加適用;而當企業經營管理水平發展到一定程度,采用平衡計分卡也是沒有問題的。

本文小結

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